集客論ではなく、事業の持続性の問題として考える
介護事業に「マーケティング」という言葉を持ち込むと、違和感を覚える人は少なくありません。
営利企業の論理を、福祉の現場に持ち込むべきではない。
そんな感覚が、まだ業界には根強く存在しています。
しかし現実として、「良いケアをしているだけでは、事業は続かない」のも事実です。
マーケティングは、本来「売り込む技術」ではありません。
社会の中で、自分たちのサービスがどのような役割を果たすのかを設計することです。
介護事業にマーケティングが必要なのは、集客のためだけではなく、自分たちの存在意義を言語化できているかどうかを問われているからです。
「利益は悪」という思い込み
介護業界では、利益を語ること自体が慎重に扱われがちです。
しかし利益が出なければ、職員の処遇も設備投資も利用者サービスの改善も継続できません。
重要なのは「どのような価値の対価として利益を得ているか」です。
利益は利用者や地域からの評価が数値化された結果とも言えます。
この視点に立つと、利益は倫理と対立するものではなくむしろ事業の健全性を測る指標になります。
介護におけるマーケティングとは
多くの事業所がマーケティングを「利用者を増やす方法」と理解しています。
しかし本質はそこではありません。
介護事業におけるマーケティングとは次の問いに対する答えです。
・自分たちは、誰に対してどんな価値を提供しているのか
・他の事業所と何が違うのか
・なぜ、選ばれる必要があるのか
これらが曖昧なままだとどれだけ努力しても「選ばれる理由」は生まれません。
マーケティングとは、自事業所の日ごろの現場実践を地域に伝わる言葉に翻訳する作業だと考えましょう。
3C・4Pを知る
介護版の3C
Customer（利用者・家族・地域）
→どんな人が、どんな困りごとを抱えているのか
Company（自事業所）
→自分たちが得意なケア、できるケアは何か
Competitor（他事業所）
→周囲の事業所と、どこが違うのか
介護版の4P
Product（サービス内容）
→どんなケアを提供しているか
Price（報酬・加算）
→どの報酬体系で成り立っているか
Place（サービス提供の場）
→地域性はどうか
Promotion（伝え方）
→価値を誰にどう伝えているか
いかがでしょうか。
難しい理論ではなく、日々の現場運営そのものです。
マーケティングとは新しいことを始めることではなく、すでにやっていることを構造化することに近いのです。
介護事業にも「ポジショニング」がある
介護事業所は、無意識のうちに市場の中で位置づけられています。
例えば、デイサービスを分類すると、次のようなタイプに分かれます。
■リーダー型：地域で圧倒的な認知と規模を持つ事業所
→「利用者数が多い」「ブランド力がある」「競争に巻き込まれない」「サービスの質で勝ちながら事業領域を広げる」
■チャレンジャー型：既存のサービスに対抗する新しいモデル
→「新しいサービスやコンセプトを打ち出し他社との差別化を狙う」
■フォロワー型：標準的なサービスを安定的に提供する事業所
→「地域で人気の事業所のサービスをマネる」「報酬改定に敏感」
■ニッチャー型：特定の利用者層に特化した事業所
→「認知症特化」「リハビリ特化」「男性利用者特化」「ナイトケア」など利用対象者を狭く深くすることで唯一無二になる
地域で生き残る条件
今後も継続して生き残っていくためには自分たちが「何のために地域に存在しているのか」をきちんと説明できるかどうかです。
例えば、
・リハビリに強いデイ
・認知症ケアに特化したデイ
・家族支援に力を入れるデイ
・地域交流の拠点となるデイ
重要なのは、どれが正解かではなく「自分たちは何者か」を明確にしているかどうかです。
「選ばれる事業所＝必ずしも最も優れた事業所」ではなく、選ばれる事業所は最も分かりやすい事業所なのです。
マーケティング＝介護の本質を見失わないためのツール
介護事業にマーケティングが必要なのは、競争に勝つためではありません。
事業の意味を見失わないためです。
現場で積み重ねられているケアは、本来、社会的価値の高い営みです。
しかし、それが言語化されなければ、存在しないのと同じです。
マーケティングとは、介護の価値を、社会が理解できる形に翻訳する行為だと言えるでしょう。
【お役立ち研修】
次世代介護マネジメントフォーラム
https://tsuusho.com/managementforum
